從國家統計局歷年公布的數據來(lái)看，2024年一季度化妝品累計零售額繼續創(chuàng )造歷史新高，但增速則自2021年以來(lái)持續放緩。
個(gè)太樂(lè )觀(guān)的消息是，化妝品市場(chǎng)似乎正迅速從“慢增長(cháng)時(shí)代”走向“微增長(cháng)時(shí)代”，甚至未來(lái)還要做好迎接“0增長(cháng)時(shí)代”的準備。如果把化妝品類(lèi)零售額增速和社會(huì )消費品零售總額作對比，可以發(fā)現自2023年9月以來(lái)，化妝品類(lèi)增幅均低于大盤(pán)（除了去年12月）。
很多時(shí)候數據本身沒(méi)有意義，但數據背后的市場(chǎng)結構變化值得關(guān)注?！禙Beauty未來(lái)跡》從線(xiàn)上各平臺（淘抖京）Q1數據發(fā)現，在美妝零售的神經(jīng)末梢，國貨正占領(lǐng)線(xiàn)上美妝市場(chǎng)越來(lái)越多的份額，迎來(lái)新一輪黃金發(fā)展期。
三大平臺唯一增長(cháng)
抖音美妝增長(cháng)30.6%至500億級
從渠道角度看，以百貨首當其沖的線(xiàn)下實(shí)體店在2024年處于艱難的汰換過(guò)程中。國家統計局數字顯示1-3月份，全國網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)12.4%至33082億元，與此同時(shí)百貨店下降2.4%，專(zhuān)業(yè)店則同比增長(cháng)6.3%，有明顯的轉暖趨勢。
但在線(xiàn)上渠道，“興趣電商”與“貨架電商”也正面臨冰火兩重天的分流局面。
魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，在2024年第一季度，抖音不僅成為美妝三大電商中GMV大盤(pán)唯一保持在500億級別的平臺，同比去年還拿到了30.6%的大幅度增長(cháng)。反觀(guān)天貓、淘寶和京東，零售數據仍在持續下滑，其中天貓下降超15%至350億左右，淘寶下滑超30%至177.46億元，京東則下滑12%至130億左右。
在這種“一家獨大”的局面下，抖音、淘系和京東都在一季度公布了2024年的關(guān)鍵新動(dòng)作，可以簡(jiǎn)單概括為“內容驅動(dòng)”和“做慢生意”。
就在4月，抖音已經(jīng)重啟下架近兩年的圖文種草型社區APP“可頌”。相比下架前的版本，新版的可頌在體驗上更像是一款抖音版的小紅書(shū)，在搭建內容生態(tài)、強化用戶(hù)體驗上做了升級，內容形式以圖文、視頻為主，內容主要來(lái)自抖音APP和可頌APP的用戶(hù)創(chuàng )作、分享、種草的穿搭靈感和教程，美妝、美甲的潮流新趨勢等。
據《抖音生活服務(wù)2023年數據報告》顯示，平臺在2023年約有超20億個(gè)種草視頻被用戶(hù)觀(guān)看，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間入駐，超450萬(wàn)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(cháng)。
這也意味著(zhù)，內容種草有望成為抖音美妝下一個(gè)階段的全新增長(cháng)極。
同一時(shí)期，京東也發(fā)布信息稱(chēng)投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引達人和優(yōu)質(zhì)內容機構入駐，以?xún)?yōu)質(zhì)內容為用戶(hù)帶來(lái)更好消費體驗、幫助品牌商家尋找新增長(cháng)點(diǎn)。在首批公布的20個(gè)創(chuàng )作領(lǐng)域中，美妝個(gè)護類(lèi)達人是現金激勵的重點(diǎn)對象之一。但橫向對比來(lái)看，過(guò)去抖音和淘天對于短視頻內容的投入規模和起步階段，京東已經(jīng)“慢人一步”。
而淘天則在馬云“認清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道”的變革定調下，將以天貓美妝為首的大快消事業(yè)部關(guān)鍵詞定位為“成就品牌價(jià)值，聚焦長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)”，并公布基于“人、貨、場(chǎng)”三大維度的經(jīng)營(yíng)效率提升策略，比如精細化的人群標簽運營(yíng)、商品分層運營(yíng)以及場(chǎng)景打造。
綜合這些動(dòng)作看，在2024年，對于美妝生意而言抖音仍然是最具增長(cháng)空間的電商平臺，但在流量成本高企和內容競爭加劇的背景下，也有不少品牌向《FBeauty未來(lái)跡》表示必須考慮運營(yíng)效率和運營(yíng)長(cháng)線(xiàn)度的平衡。
美容儀賽道“崩塌”，
彩妝加大力度回暖
分品類(lèi)賽道來(lái)看，由于天貓和淘寶整體平臺份額下滑過(guò)大，其細分類(lèi)目數據一定程度上也失去參考意義。因此《FBeauty未來(lái)跡》聚焦抖音，扒出了一季度中面護、彩妝、香水、洗護發(fā)、身體護理、面膜、美容儀、男士共8大賽道數據。
可以發(fā)現，面護、彩妝、洗護（發(fā)用洗護和身體洗護）依然是化妝品行業(yè)頭三大類(lèi)目，彩妝成為一季度在抖音增長(cháng)最快的大類(lèi)，增幅接近68%；面部護膚在大基數基礎上保持了26.5%的增幅；其次洗護剛需領(lǐng)域的增長(cháng)仍然堅挺，發(fā)用洗護增幅接近25%，身體護理增長(cháng)略緩，但也有近17%。此外，男士（包括面護、個(gè)護和彩妝）雖然規模較小，但取得了超過(guò)50%的大幅增長(cháng)。以下《FBeauty未來(lái)跡》按重點(diǎn)梳理了三個(gè)直觀(guān)的變化：
1、“美容儀”遭遇結構性崩盤(pán)
橫向對比8個(gè)類(lèi)目，美容儀是最大波動(dòng)的那個(gè)，過(guò)去幾年累積起來(lái)的市場(chǎng)體量和增速正面臨“崩盤(pán)”。
數據顯示，美容儀品類(lèi)不僅在抖音下滑27.4%，在品類(lèi)銷(xiāo)售占比更大的淘系平臺則下滑超過(guò)30%。值得注意的是，這種“崩盤(pán)”還是在4月1日射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品被正式納入三類(lèi)醫療器械進(jìn)行管理之前的“折價(jià)清貨階段”。
“未來(lái)射頻儀品牌清貨逐漸完成之后，整體賽道會(huì )縮得更窄，而且品牌在過(guò)去8、9年時(shí)間中的市場(chǎng)教育也要被推翻重來(lái)，按最早一批取得醫療器械類(lèi)注冊證品牌的時(shí)間來(lái)看，這個(gè)賽道要重新起勢起碼也是一年以后了。”一位美容儀行業(yè)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》。
2、彩妝呈M型增長(cháng)，國貨把握住了三大驅動(dòng)力
與美容儀賽道的一片慘狀對比強烈，線(xiàn)上彩妝在這個(gè)一季度取得了超出市場(chǎng)預期的增幅，其中主要的驅動(dòng)力來(lái)自“高端彩妝”和“大眾彩妝”兩級，這也對應了自去年開(kāi)始的M型消費趨勢。
從抖音2024年Q1彩妝Top20品牌的增幅中可以發(fā)現，取得接近/超過(guò)200%增幅的品牌大致可以被分為兩類(lèi)：一類(lèi)是YSL、毛戈平、阿瑪尼等高端彩妝品牌，另一類(lèi)則是以稚優(yōu)泉、蜜絲婷、方里和babi為代表的產(chǎn)品價(jià)位低于100元的大眾彩妝。
此外，花西子、卡姿蘭、戀火、橘朵、彩棠等本土品牌也均憑借研發(fā)驅動(dòng)的產(chǎn)品線(xiàn)擴張取得穩定增長(cháng)?！禙Beauty未來(lái)跡》在對一季度彩妝新品的盤(pán)點(diǎn)發(fā)現，“技術(shù)研發(fā)層面對底妝、唇妝的突破”“東方美體系/敘事建構”“對國人原生感/好氣色妝容需求的精準把握”，正在成為驅動(dòng)中國彩妝品牌贏(yíng)得消費者的三大引擎，并將在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內持續驅動(dòng)中國品牌擴大市場(chǎng)份額。
3、個(gè)護機會(huì )多，抖音成為“潛力品牌”培養皿
在中國化妝品市場(chǎng)前20年內“板結化”嚴重的個(gè)護賽道，則在抖音平臺紅利和新消費需求的驅動(dòng)下，持續誕生新機遇。
可以發(fā)現在“發(fā)用洗護”和“身體洗護”兩個(gè)賽道的Top20品牌中，所謂個(gè)護大牌的席位占比不超過(guò)25%，大多數在大眾消費者認知中均為“白牌”。但據《FBeauty未來(lái)跡》得知，其中高緹雅、墨雪、獨特艾琳等品牌其實(shí)已經(jīng)在今年或者更早布局線(xiàn)下集合店/商超渠道，而這是幫助品牌從“爆紅”走向“長(cháng)紅”的關(guān)鍵策略。
此外，上美旗下去年新推出的發(fā)用洗護品牌“2032”也進(jìn)入一季度榜單。據了解，該品牌已經(jīng)開(kāi)始布局實(shí)體百強渠道并推出百強專(zhuān)供產(chǎn)品。這也證明，未來(lái)在具有消費剛需優(yōu)勢的個(gè)護賽道，品牌仍有機會(huì )進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)廣度和深度的空間。
4、韓束、珀萊雅成“面護”雙雄
谷雨、嬌潤泉進(jìn)入前五
最后賽道份額最大的面部護膚品類(lèi)看，韓束、珀萊雅在2024年一季度保持了驚人的高增速，成為抖音面護“雙雄”。蟬媽媽統計數據顯示，韓束品牌在天貓和抖音雙平臺一季度總GMV為21.69億，同比增長(cháng)450%；珀萊雅品牌在天貓和抖音雙平臺一季度總GMV為20.94億，同比增長(cháng)54%。
此外，新晉面孔“嬌潤泉”和“溫博士”進(jìn)入面護前十，谷雨也憑借長(cháng)線(xiàn)增長(cháng)能力在一季度開(kāi)始爆發(fā)。
從“慢增長(cháng)”到“微增長(cháng)”，
未來(lái)國貨將取代外資份額？
總的來(lái)說(shuō)在2024年一季度，中國化妝品市場(chǎng)已經(jīng)從2023年的“慢增長(cháng)”時(shí)代開(kāi)始走向“微增長(cháng)”時(shí)代，甚至部分從業(yè)者都做好了面對“0增長(cháng)”乃至“負增長(cháng)”的準備。
“行業(yè)里只有20%的公司在增長(cháng)，真實(shí)情況可能更慘烈，持平維穩或者下滑幅度在10%以?xún)染退愫贸煽?jì)了。”一位資深從業(yè)者告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“未來(lái)大概是‘賺慢錢(qián)’的時(shí)代。”
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，從以上一系列數據可見(jiàn)，行業(yè)進(jìn)入微增長(cháng)時(shí)代的背后，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)生由上游研發(fā)驅動(dòng)、組織驅動(dòng)以及品牌力驅動(dòng)的結構性劇變。而且在這種“陣痛”中，中國品牌正拿到越來(lái)越多的優(yōu)勢。
據中國海關(guān)總署最新公布的1-3月化妝品進(jìn)口數據顯示，今年一季度進(jìn)口品在數量和金額上持續下滑超過(guò)17%。
從市場(chǎng)細節來(lái)看，今年一季度也爆出不少中高端外資化妝品收縮/退出中國的消息，比如日妝集團高絲剛剛宣布關(guān)閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高端彩妝貝玲妃即將于2024年6、7月徹底退出中國，法國高定護膚彩妝品牌BY TERRY泰芮也傳出退出中國的消息。
值得注意的是，這也表現出繼2023年e.l.f.、露華濃、Huda Beauty、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、First Aid Beauty等一批大眾彩妝及護膚品牌退出之后，“退潮”開(kāi)始越來(lái)越多蔓延至中高端品牌的趨勢。
《FBeauty未來(lái)跡》曾在多篇文章中具體分析過(guò)以上品牌退出背后的集團策略因素、銷(xiāo)售模式因素以及市場(chǎng)敏銳度因素。但上述業(yè)內人士曾表示：“歸根結底，它們在中國失勢的原因很簡(jiǎn)單，就是消費者一方面追求美好生活一方面追求性?xún)r(jià)比，而市面上供大于求、可選項很多，這些品牌又不具備核心優(yōu)勢，所以單純賣(mài)不動(dòng)了。”
而在這種市場(chǎng)結構性劇變的關(guān)口，有中國品牌已經(jīng)看到窗口期的機會(huì )。“頭部中國品牌有研發(fā)沉淀、有市場(chǎng)洞察、有東方敘事，將在未來(lái)十年內大范圍取代外資品。”一位本土頭部品牌創(chuàng )始人曾這樣判斷。
